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2017年9月1日 星期五

身民點平 - 膏天右 2017年9月1日

身民點平 - 膏天右 2017年9月1日


膏天右:零毛利以本傷人
Amazon在兩個月前宣布豪擲137億美元收購美國新鮮食品超市集團WholeFoodsMarket(WFM),並于本周一起正式接管該集團在美國接近500家超市分店。令不少人意想不到,Amazon由進駐WFM第一日開始,就大幅下調該超市食品售價達一成至三成,調整後價

格較其他超市集團便宜一大截。事關Amazon向來奉行「零毛利」策略,不靠賣貨而靠其他附加服務賺錢;今次把此一策略延伸至實體零售戰場,恐會對其他同業對手帶來毀滅式打擊。

Amazon入主WFM大減價
值得注意的是,WFM在美國向來走高檔路線,標榜有機和新鮮,其食品售價亦高于Walmart、Costco等其他大型超市集團。但在Amazon本周一接管之後,便立刻大減價,平均減幅接近15%,大多數食品的降價幅度達到雙位數字。尤甚者,這次大割引是直接調整貨品標價,而不是在原有的標價上提供折扣優惠,因此可估計是一種長期方向,並非短期宣傳噱頭。

除了減價,Amazon還在全美的WFM分店設立攤位,銷售其Kindle平板計算機及Echo音箱等產品,又讓網民可在所有WFM分店提取或退回網購貨物,以及把WFM的新鮮食品納入網購和送貨服務當中。相對來說,這些O2O改革舉措反而屬于「正路」,早在外界預期之內。

今回減價行動令WFM的食品價位由原本貴過Walmart和Costco,一下子變成平過這兩大對手。一直以來,Walmart如同美國大多數超市,定價策略是維持大約20%毛利率,例如一款產品來貨價80元,就把零售價訂為100元,賺取兩成毛利;當然不同產品的策略不一樣,會多除少補,但整體方向是維持20%水位,之後再扣除鋪租、人工、燈油火蠟、資金成本等開支,便是可以落袋的純利,這也是全球大部分超市的經營之道。

Costco薄利多銷遇勁敵

Costco則屬于另類模式,刻意把毛利率壓低到14%或以下;假若某一時期的毛利率高于此數,就被視為「對不起消費者」,下至店長上至采購經理和CEO都要問責。一般而言,低至14%的毛利率不足以覆蓋鋪租、人工、燈油火蠟等開支,不過Costco采取會員制,消費者必須入會才可購物,每年會費介乎55至120美元(視乎會籍級數)。截至去年底,Costco有逾4000萬會員,帶來約24億美元會費收入,再加上信用卡貸款和廣告促銷等配套業務,才是該公司的主要利潤來源。

換言之,Costco不靠賣貨賺錢,憑著超低毛利率承諾,確保客戶能以超值價格購物,有助提升滿意度和忠誠度,產生穩定的規模效益,最後依賴會費收入和配套業務賺錢。憑此策略,Costco毋懼網購挑戰,成為實體零售的逆市奇葩,最近5年股價累升逾60%,現市值達680億美元。

然而,就像周星馳電影《唐伯虎點秋香》「邊個夠我慘」一幕,Costco把毛利率壓到14%以下似乎已很慘,足以贏得消費者芳心;豈料橫邊殺出一個Amazon,奉行「零毛利」策略。如同Costco,Amazon搞網購也從來不靠賣貨賺錢,靠的是廣告、雲端、物流等配套服務。不過Amazon比Costco更財雄勢大,其CEO貝索斯對于燒錢也更癲更狂,今次把經營必殺技由網購延伸到實體超市,在WFM實行的不是「薄利」而是「零利」,可以問一句「我連命都唔要,睇你點大我?」

難鬥燒錢同業陷兩難
說穿了,Amazon這一招也沒什麼新奇,無非是「以本傷人」,以蝕本價吸引精打細算的街坊消費者,香港黎智英在接近20年前的蘋果速銷(adMart)也曾經試過。不過,肥佬黎當時面對的是百佳和惠康兩大巨人,自己的資本也不過十幾億元,于是在「鬥燒錢」之下,很快無以為繼,反而燒到自己「入肉」。

相比之下,Amazon現市值達4700億美元,分別為Walmart的2倍和Costco的7倍,而且燒錢堪稱專家,O2O技術又在全球首屈一指,肯定不是容易打發的對手。

在今年6月Amazon宣布收購WFM之時,已經令到Walmart、Costco、Tesco、Target等美國超市股的投資者如臨大敵,導致股價集體插水;直到本周一WFM大減價,這批超市股再度急挫。Amazon在WFM的零毛利燒錢策略很可能長期持續,將令傳統超市面臨兩難,若不跟進恐會流失大量市場,「鬥燒錢」則難免會犧牲利潤,而且面對貝索斯這個狂人,似乎看不到勝算。

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