勁一專欄 - 龔成 2024年7月5日
麥當勞適合中低風險投資者
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McDonald’s Corp.
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股票代號︰MCD
市盈率：22倍
每股盈利：$11.6
市值：$1800億美元
業務類別︰飲食業
主要股東︰Vanguard（9.6%）
集團網址︰https://corporate.mcdonalds.com
5年業績 ︰2019／2020／2021／2022／2023
收益（億美元）︰211／192／232／232／255
毛利（億美元）︰111／97.5／126／132／146
盈利（億美元）︰60.3／47.3／75.5／61.8／84.7
每股盈利（美元）︰7.95／6.35／10.1／8.45／11.6
每股派息（美元）︰4.73／5.04／5.25／5.66／6.23
企業簡介
1955年，全球首間麥當勞由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥Elk Grove Village成立，到1958年，麥當勞已完成出售第1億個漢堡包的創舉。現時麥當勞已成為一個無人不知的全球性餐飲品牌，在100多個國家擁有近40,000間餐廳，每日為全球約6,500萬人提供服務。
餐廳產品圍繞著三大核心類別，漢堡、雞和咖啡，再配以其他種類食物，構成一份能吸引不同消費者的餐單。當中以小朋友作為切入點的開心樂園餐、玩具、餐廳角色、生日派對等營銷策略，更成功將品牌早早植根於小朋友的內心，助品牌長線穩健發展。
麥當勞傳統建立於漢堡的實力之上，牛肉是麥當勞最大的菜單類別，並且持續增長。85%的牛肉銷售額來自核心漢堡食品，例如芝士漢堡、足三兩（Quarter Pounder）和巨無霸，現時這些漢堡中，不少成為數以十億美元計的品牌，為麥當勞帶來持續和穩定的收益。
業務簡介
麥當勞業務收益主要來自三個部分︰自營店、特許經營和其他分部。 自營店:麥當勞集團自家持有和營運的餐廳，收入主要來自餐廳的銷售額 特許經營店:>對第三方進行經營授權，集團收入主要來自初始費用、特許權使用費和租金。特許經營權主要分為兩類︰傳統特許經營 / 開發許可或附屬公司
傳統特許經營
麥當勞公司通常擁有餐廳位置的土地和建築物的長期租賃，而特許經營商支付設備、品牌、座位和裝飾的費用，為了加快發展，麥當勞有時會跟特許經營商共同投資，以資助其進行升級。
傳統加盟商對麥當勞收入的貢獻，主要是根據銷售額的百分比作抽成的租金（有最低租金要求）和特許權使用費，以及於開設新餐廳或授予新特許經營權時，所支付的初始費用。
開發許可或附屬公司
持牌人負責經營和管理其業務、提供資金（包括房地產權益，即持牌人自行買或租舖經營，故不會跟傳統特許經營商般產生租金收入）以開設新餐廳。
麥當勞公司通常不會投資任何資金，並會根據銷售額的百分比收取特許權使用費，和開設新餐廳或授予新許可時的初始費用。而附屬公司則只適用於國際發展許可市場部分的少數外國市場（主要是中國和日本）以及國際經營市場部分的少數個別餐廳。 其他:收入包括特許經營商支付的技術費用、品牌許可安排等收益。
現時集團特許經營店數量，佔總店量的9成以上。以總收入計，自營餐廳佔逾4成，其餘則是來自特許經營相關收益，而特許經營相關收益當中，有近6成半是來自租金部份。
餐廳毛利方面，特許經營部分雖然只佔總收入5成多，但毛利佔比卻高達8成半至9成（2021年毛利率︰自營店約18% / 特許經營約82%）。主要是由於自營餐廳盈利需要扣除如食材、人工、水電等營運開支，故實際賺錢能力不高，特許經營部份才是真正盈利重心。
未來增長策略
麥當勞美股代號為MCD，這3個英文字母不單代表麥當勞股票，同時也標誌著集團未來三大增長支柱。
“M” 指Maximize our Marketing︰著力強化品牌效應，以提升集團品牌在市場的佔有率和影響力。
“C” 指Commit to the Core︰專注客戶對食品期望，以推動業務長線增長。
“D” 指Double Down on the 3D’s︰3D策略，著力加大數字化、交付和得來速服務（汽車駛入餐廳後，於車內的點餐服務），提升客人消費體驗和營運效率。
食品方面，集團除了著重標誌性食品發展，同時也會因應不同地區口味，作出策略性調整，例如，德國和荷蘭創造了專屬版本的「脆皮雞三明治」、亞洲地區的「飯TASTIC」漢堡等。另外，麥當勞會跟一些品牌和明星合作，推出特選食品系列，以推動銷售，例如香港近年的Mirror、Pokemon、Snoopy系列，都起到推動餐廳銷售的效果。
麥當勞長線希望透過網上數據和互動，了解消費者習慣和喜好，並進一步思考如何運用這些資訊，增強對消費者喜好的洞察能力。
發展與優勢
由於麥當勞本身極具規模，能比同業更輕易掌握海量的客戶數據，令分析變得更精準。長線於制定餐單、食材調配、門市和設備優化、以至提升生命週期營銷或客戶關係管理等，都相信可以比對手做得更好，令成本和銷售優勢進一步擴大。
另外，近年麥當勞投資十億美元提升POS系統、手機應用程序、自助點餐機等業務銷售系統。同時間，於每年資本開支中，有一半花費是用於翻新舊店，透過這些優化項目，以提升客人到店體驗和新鮮感，從而提高客戶的消費意欲。
麥當勞發現消費者愈來愈多選擇店外用餐，故外送、數字化和得來速的服務，將會變得更重要。麥當勞長遠願景是將麥當勞打造成領先的全渠道餐廳，通過優化客戶選購和接收美味食物的方式，讓客戶有更快、更輕鬆的體驗。
現時全球近65%的餐廳都配有得來速服務，而在主要市場中，有近70%銷售就是來自得來速服務（包括使用移動應用程序下單，到店提貨客戶）。集團計劃讓近乎全部新建的美國和IOM餐廳都配有得來速服務，以擴大這個領先地位，增強行內的競爭優勢。
McCafe發展
麥當勞咖啡早在1948年，已首次出現在麥當勞餐單上，而McCafe這個品牌，到1993年在澳大利亞墨爾本才正式創立。
McCafe品牌，希望將客人品嚐咖啡變得簡單，能隨時隨地用可負擔的價錢，享受到一杯優質咖啡。
每個國家都有一定數量的咖啡愛好者，集團認為咖啡文化是一個機遇。咖啡本身利潤率高，同時也有助於推動其他食品銷售，特別是蛋糕、三文治等較高檔次的餐點，市場預期戶外咖啡類別，長期會有顯著增長，現時已成為世界服務量排名第二的咖啡品牌麥當勞，長遠發展相信是正面的。
健康飲食的機遇
近年全球吹起健康飲食風，麥當勞過往給予消費者印象，都是垃圾食品為主，麥當勞明白到這個變化，同時希望將逆境化成機遇。
為著加強健康飲食元素，麥當勞過往已推出不少較健康和素食的選擇，如各式沙拉、McPlant漢堡、Veggie Dippers、the Spicy Veggie Wrap等。
素食餐單，除了提高餐廳的健康形象，同時能進一步打開素食者的市場，為業務提供新血。麥當勞相信McPlant技術可以擴展到一系列植物性產品，包括漢堡、雞肉替代品和早餐三明治等。
管理層現時在不同市場測試漢堡反應，2022年就進入台灣市場，提供期間限定餐單，一方面累積產品營運經驗，同時間去了解素食市場的發展情況。
麥當勞明白不同的市場，植物肉處於不同發展階段，故會在餐單上會保留彈性，但發展上，植物肉會是一個大方向。相信市場時機成熟，素食食品就會全面推出。
麥當勞SWOT分析
麥當勞業務很簡單，主要是銷售一系列簡單和標準化食品，不單較易令上萬間門店做到統一味道，也能令日常營運、採購等更具效益。
現時麥當勞策略主要是發展特許經營店，透過這個模式令集團快速滲透不同市場，同時令收入波動性降低。特別是租金收入部份（佔總收入約3成半），因為有最低租金協議，所以不論經濟順逆，都能從特許經營商身上收取一定收入。
而且協議一般長達20年，有助減少長線收入的波動性，其次，特許經營商相對自營店店長有較大動機去提升業績，由於特許經營的主要收益是跟銷售額掛鉤，也有助於推動盈利成長。
麥當勞面對主要對手，包括Wendy’s（WEN.US）、Jack in the Box（JACK.US）、Burger King（母企︰QSR.US）等，雖然都是行內具品牌的企業。但分析財務數據和規模後，就會發現相形見拙。
不論毛利和純利金額，麥當勞比這些主要對手高出多倍計倍。再分析營運效益，麥當勞毛利率和純利率分別5成和3成！而對手毛利率平均只有近4成，純利率更不足15%。就算只分析麥當勞本身，以餐飲業而言，純利率達到3成已是一個很高水平，可見麥當勞營運效益相當高。
麥當勞行內具有明顯規模優勢，坐擁的物業組合，能確保特許經營店能佔有有利位置，令銷售收益和租金收入有一定保證。
麥當勞持續優化品牌、食品和消費體驗，以提升客戶消費機會，相信長線發展正面，不過，規模是一個優勢，同時也是一個缺點，因為增長力有限。
平穩增長型企業
由於麥當勞已發展到一個巨大規模，意味著未來發展速度不會太快（這點相信大家都能從財務數據中找到）。
就算考慮到將來營運效益提高、門市數量增加、新食品出台等因素，相信在這個規模下，都難以再有突破性成長。而多個範疇中，素食產品（植物肉）算是較具潛力的部分，可以再留意。
預期麥當勞長線發展，是平穩增長和配有一定股息的類型，股息率長期維持2至3%，公司已連續48年增加普通股派息金額，是值得加分的地方。雖然麥當勞屬平穩增長類，但以2008年起計，股價至今的年均增長率約10%，以平穩增長股而言，算是不錯。
投資策略
麥當勞有一定的優勢，無論品牌、商業系統、賺錢能力等都是高質素，具長線投資價值，加上業務模式令其收入與盈利都穩定，是適合中低風險投資者的類別。
不過，企業成熟，業務穩定，長遠增長力不會太高。麥當勞過往盈利和派息大致都能保持增長，股價也不算太波動，由於業務穩定，投資者可以利用月供或分注模式儲貨，現時市盈率約22倍，如果用滾動市盈率（TTM）計算約21倍（TTM：即是當有最新一季的盈利數據就會採用，並取代最早一季數據）。
考慮到企業的質素及增長力，現水平算是合理區中間，分注投資可以，買入後長線持有。
（本人為證券業持牌人士，未持有上述股票。上述文章只是企業分析，並不構成任何投資邀約，投資者在投資前，請自行花時間研究企業，才決定是否適合自己。）
圖片來源：Unsplash
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