Thursday, June 10, 2021
10 Jun 2021 - Sea有多樣化的競爭優勢 (明報「明智博立」專欄)
Sea(SE.US)在東南亞以網遊及手遊分銷平台Garena起家，逐步開拓金融支付業務Sea Mone
y及電商平台Shopee，當中Garena及Shopee生意規模已在東南亞六個國家及台灣取得領先地位，我們認為這離不開有三個原因：積極的資產投入，豐富的運營經驗和協同效應。
Sea在無形和有形資產上作出不少的投入。在遊戲的投入上，除了跟主要股東騰訊(700)於2018年簽訂了五年獨家的優先代理遊戲協議外，Garena還會收購第三方遊戲工作室，2020年收購加拿大公司Phoenix Labs便是當中例子。另外，Garena還會自行有自己研發遊戲，首個自家遊戲Free Fire在全球多地大獲成功，大大提升自主性，免卻遊戲商客戶逐步自建渠道的風險。
在電商的投入上，由於東南亞的地理複雜性和基礎建設較落後，因此會聯合多家第三方物流夥伴和自家的Shopee Xpress去組建跨境及本地的物流配送網絡和倉庫(Shopee Logistic Service)，以優化賣家效率、降低物流成本和加強客戶體驗。因此，相比本地競爭對手，Sea在配套服務上有能力引入更多海外跨境賣家，為平台帶來更多元化及更廉價的產品。
另一方面，Sea由於多年扎根在東南亞，於當地經營遊戲業務累積到的豐富經驗，讓其懂得精細化運營，因此Shopee短短五年便能在亞洲七個地區都取得領先地位。由於東南亞地區的經濟、文化、語言和消費模式都不一樣，跨地區規模效應相對難實現，因此Sea採用了戰略一樣但戰術不同的方法。
Shopee於不同地方的戰略層面皆一樣，如：1)以智能手機行先的理念去優化app的體驗, 2)把目標人群放在年輕人身上，以提高網購接受度和轉化率，3)把時尚美妝作為網購的前三大類別，以便保持差異化，低價高頻的購買行也同時建立網絡消費的信任感，4)引入海外跨境賣家及自建跨境物流履行配套以豐富產品種類(SKU)。不過，在戰術層面則因應各個地區皆有當地的運營團隊，了解當地市場及消費者心態，採用不同的運營策略，以推出符合當地需求和行為心態的獨立app。同樣地，Garena在運營策略上一直保持專注，不會推出休閒遊戲，反而專注推出沉浸式的遊戲如大型多人互動遊戲、競技類遊戲等，以增加用戶粘性，還可以舉辦線下比賽和遊戲直播，令遊戲如Free Fire擁有作為社交平台習性，增加遊戲生命週期問題，減少市場的相關憂慮。
在數據協同上，由於Garena發佈的全是多人互動遊戲，尤其Free Fire在全球多地的火熱更擴大了數據庫的覆蓋範圍，能採集到更多用戶行為、互動和特徵，以作出深入的數據研究，如進行實時不同地區不同年齡層的用戶行為分析、消費特性、流行文化和偏好分析等，使其能夠把數據應用在Shopee上，做出更精準的本土化運營和擴張業務的分析。在營銷協同上，Shopee與Free Fire可以聯合作出交叉銷售，如在Shopee進行Free Fire的促銷活動，Free Fire用戶在Shopee購物可以享受優惠等。
最後，Shopee能實現閃電擴張以搶佔市場，還是離不開燒錢去提供免費物流和購物優惠，而Free Fire在全球多地有著很強的現金流，遊戲業務收入佔總收入約50%，而最新的Adjusted EBITDA Margin有65%，意味著它可以依靠自身賺到很多錢去幫助Shopee的閃電擴張。
總括而言，我們認為Sea能夠長期維持高增長的根本原因，除了資金充裕外，最根本的還是管理層為公司持續創造價值的能力，經營得法及知人善用。
簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，筆者及其客戶持有騰訊(700)及Sea (SE)
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