社交廣告資源如何重新分配
社交廣告資源如何重新分配
Facebook上星期公布的業績不盡人意，不少評論認為這是因為創辦人Mark Zuckerberg過分專注開發元宇宙(Metaverse)惹的禍，然而，另一個同樣重要的因素，是其網上廣告收入嚴重倒退。事實上，除了Facebook以外，
另一依靠網上廣告收入的Google業績同樣見不得人，有報章評論就直指十年來數碼廣告的瘋狂增長已突然煞車。
對不少有在Google和Facebook等科企落廣告的企業(包括不少本地企業)來說，如何在大時代重新分配廣告資源是一個不得不考慮的問題。換另一個角度問，到底哪一類產品的電子廣告效用最高？
Facebook業績未如人意，不少評論認為因過分專注開發元宇宙。(資料圖片)
理論上，在Facebook這類社交媒體上的廣告對幾類產品相對有效。第一類是如餐廳或電影這種行內稱之為「經驗品」(experience goods)的產品，相對於可以在購買之前就可以通過觀察判斷質量和特徵的「搜尋品」(search goods)，前者的消費者會更依靠朋友口碑的推薦；第二類是各種名牌產品的「地位品」(status goods)，相對於一般產品，買名牌或其他「地位品」的(其中一個)目的就是在朋友之間炫耀一番。可想而知，當某名牌愈多朋友在網上「讚好」，買下這名牌產品對於提升自己在朋友間的地位就更容易。
理論是這樣說，數據又怎樣說呢？最近有一篇名為《Social Advertising Effectiveness Across Products： A Large-Scale Field Experiment》的論文就與內地的微信合作，利用大型的隨機實驗和大量的微信用戶數據分析在不同類型產品落社交廣告的效用，當中有幾個有趣的發現：We found some product categories, like clothing, cars and food exhibited significantly stronger social advertising effectiveness than other categories like financial services, electrical appliances and mobile games. More generally, we found that status goods, which rely on status-driven consumption, displayed strong social advertising effectiveness. Meanwhile social ads for experience goods, which rely on informational social influence, did not perform any better or worse than their theoretical counterpart search goods.
單從產品看，服裝、車以及餐飲等產品的社交廣告效用比金融服務、電子產品以及手機遊戲要高；另外，正如理論所預測，各種名牌產品的「地位品」的社交廣告效用一般亦較高；不過，平均來說，「經驗品」的社交廣告效用與「搜尋品」並沒有明顯分別。
對一直有在Facebook或微信落廣告的企業來說，這可以是在大時代重新分配廣告資源的一個有用的參考。
作者為維克森林大學經濟系副教授 中文大學亞太研究所經濟研究中心
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