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2012年11月22日 星期四

曾淵滄專欄 2012年11月22日

曾淵滄專欄 2012年11月22日

曾淵滄專欄:品牌突圍靠銷售網 - 曾淵滄
滬綜指昨日再度出現慘烈的保?戰,一度跌至1995點,但收市時則反跌為升,升至2030點,也令香港股民鬆一口氣。

華創(291)公佈第三季業績,我認為相當不錯,營業額增11%,利潤增18.5%,啤酒業務營業額則減少1.3%,飲品業務增47.7%。

從以上的數據來看,啤酒業的競爭的確很大,啤酒是大眾化的消費品,競爭手段除了廣告外,銷售網也很重要,銷售網的建立要用很長的時間組成,包括吸納一層又一層的分銷代理,啤酒的銷售渠道除了超市外,也包括眾多的小零售店及飲食餐館酒店……,龐大的銷售隊伍是攻不破的堡壘。

用銀彈戰術建立
數年前,我曾經帶學生到長春,研究當地的啤酒業,就發現有一個只在吉林省銷售的當地品牌,其銷量與華創的雪花啤酒比較並不遜色,雪花啤酒每年用大量廣告費,而這個當地小品牌靠的就是銷售網,一個用很多年時間建立的銷售網。

因此,以銷量計算,雪花啤是全國第一,但是,南方許多地方則連雪花啤酒也買不到,難怪華創念念不忘要收購廣東的金威啤酒(124),若能成功收購,則金威啤酒的銷售網就可以同時銷售金威啤酒及雪花啤酒,協同效益很高。

銷售網的重要性不單是啤酒,而是一切大眾化消費品,廣藥(874)取得王老吉品牌的獨家生產銷售權後,銷售網無法迅速建立,其對手、即王老吉前特約授權生產及銷售商,利用已有的銷售網,努力地打造一個新品牌──加多寶,其對手過去賺了很多錢,花起錢來,手筆很大,廣告預算數以億元計,我認為廣藥如想好好地發展王老吉品牌,是應該大規模地集資,沒有足夠的資金,打大眾化消費品戰是不容易的。

曾淵滄
大學教授
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