審計密探CIA - Bittermelon 2023年7月28日
Tesla以價換量成功嗎？
Tesla以價換量成功嗎？
自去年起Tesla將汽車售價調低，實行以價換量的經營策略。(資料圖片)
一個小小調查，懂得打麻雀的你，喜歡密食當三番，還是鋪鋪做牌，至少要八番才肯食胡？純粹個人經驗，自己比較喜歡前者，因為以機會率而言，幾圈過後密食者就算不是贏家，但至少也不會輸得太慘，不知大家可有同感？
汽車製造商也一樣，有人喜歡密密食，總之以銷量取勝。例如通用汽車(NYSE：GM)，去年賣出594萬部車，市場佔有率以全球計有7.6%，該年總收入達到1,439.74億(美元，下同)。此外，在今年第一季也賣出138萬部，市佔則稍為下跌至6.9%，總收入則有399.85億元。能夠賣出那麼多，價格具競爭力是主要原因之一，所以通用汽車的毛利率並不高，單計汽車業務今年第一季只有12.8%，經營利潤率則只有6.4%。
即是說，若一部車賣100元，扣除銷售和製造成本後的毛利有12.8元，再減去營業開支後只餘下6.4元利潤，是名副其實薄利多銷。
反觀有些車廠就喜歡鋪鋪做大牌，對對碰已經很不情願的了，清一色、大四喜、十三麼這些才叫過癮。典型例子就是於今年才上市的法拉利(NYSE：RACE)，去年只賣了13,221部車，該年總收入有50.95億歐元。今年第一季則賣出3,567部，總收入有14.29億歐元，轉換成美元後大約是通用汽車同期收入的3.9%。不過，法拉利的毛利率極高，今年第一季有50.2%，高出通用汽車的毛利率接近四倍，經營利潤率也有26.9%，遙遙領先一眾同業，連車尾燈也看不見。這就是所謂3年唔發市，發市當3年吧。
至於Tesla(NASDAQ：TSLA)就是介乎兩者之間，去年賣出137萬部車，該年總收入有714.62億元。今年第一季賣出42.3萬部車，總收入有199.63億元，汽車業務的毛利率有21.1%。寫到這裡相信大家已看出，其實汽車行業從來都是價與量的取捨，要麼像通用汽車走大眾化路線，價低量大，要麼像法拉利走高檔路線，價高量小。Tesla則走中間路線，試圖在價量之間找平衡。
自去年起Tesla將汽車售價調低，實行以價換量的經營策略。他們有沒有成功？不妨看看今年的兩份季績，因為降價效果和影響逐漸浮現。首先是今年第一季，成績屬於不合格。雖然收入按年增加了24.4%至233.29億元，但毛利減少17.4%，至45.11億元，淨利更減少24.3%，至25.13億元，主要是毛利率大減9.8個百分點，至19.3%所致。犧牲了獲利能力，但銷量彌補不了損失導致盈利下跌。由於業績未能達標，當時股價因而回調超過25%絕對可以理解。
到了今年第二季，收入增加47.2%至249.27億元，創了公司歷史新高，毛利率則減6.8個百分點至18.2%。可是，與首季不同，這次毛利增加7.1%至45.33億元，淨利更增加19.7%至27.03億元，犧牲獲利能力但換取了可觀盈利，證明以價換量成功。有趣的是，業績公布了後，連日來股價從高位下跌接近15%，實在是摸不著頭腦。
若果要勉強解釋，可能因為Tesla估值過高。只要財務表現稍稍不符市場預期，就會引發沽壓，畢竟Tesla是一隻「炒股」。(利益申報：本人持有Tesla股份)
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