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2024年8月21日 星期三

勁一專欄 - 簡志健 2024年8月21日

勁一專欄 - 簡志健 2024年8月21日


奢侈品牌的「形象建築學」|簡志健專欄
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近年因為日圓相對弱勢低水,不少來自全球的遊客皆到日本消費,購買奢侈品可以慳得更多下,自然成為主要目標之一。早前到日本大阪旅遊,若論經常見到有人排隊的奢侈品品牌,LV要算是主力,中國消費者好像對此品牌情有獨鍾,不少人都不會在內地買,而是留待去日

本時買,又或透過代購入貨。不過LVMH管理層最近提及,因為日本的盈利率較低,所以也影響品牌整體盈利率。

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(圖片來源:資料圖片)

現時整體經濟不算很蓬勃,以內地經濟尤甚;加上貧富懸殊日益嚴重,於雲雲奢侈品牌中,只有最高檔及小量中高檔的銷售增長仍不錯,其他不少品牌正遇到樽頸,甚至有些更面對放更多貨在Outlet減價追數但降低檔次的兩難局面。有些品牌如Burberry等在最近轉換設計師而推出的新產品未竟全功後,更存在永不翻身的危機。

於此全球經濟情景下,中高檔奢侈品牌Prada普拉達(01913)最近公布的今年上半年業績,可謂持續喜出望外,實屬難能可貴。若以固定𣾀率計,收入按年升17.4%,零售銷售淨額按年升18.2%,當中佔比76%的Prada品牌按年升5.5%;佔比23%的Miu Miu品牌則按年升92.7%。Miu Miu品牌近年大爆發,絕對是Prada集團理想業績的功臣。

不斷豐富產品範圍
Prada集團的CEO Andrea Guerra指出,Miu Miu的成功歸功於過去幾年實施的策略和嚴格的執行力,品牌不斷豐富產品範圍,推動客戶參與。

根據美國時尚雜誌編輯的說法,Miu Miu受歡迎的原因包括一系列的爆紅單品、名人雲集的秀場時刻和New Balance等的聯名產品、持續不斷的Miu Miu Girl 品牌大使宣傳等。

Miu Miu藉著創新產品引領潮流,如推出芭蕾平底鞋和內褲外穿在連褲襪上的潮流,以及推出低腰超短裙和迷你皮包等產品,這些都受到了市場,特別是年輕消費者的熱烈歡迎。

重新定義年輕態
另外,Miu Miu亦有著精準市場定位,重新定義「年輕態」,Miu Miu Girl成了一種標籤與潮流,成功定位為「叛逆少女」形象,代表著少女般的率性和鬆弛感。Miu Miu Girl女孩一直被認為目標顧客是25至32歲的年輕女性,但是事實上卻沒把這個詞規限在某年齡階層,而是包括所有追求年輕心態的人。

可以這樣說,Miu Miu的核心消費者為有消費能力的年輕人,及有年輕化消費傾向的中年老年人,近年的代言人包括Netflix大熱劇「皇冠」飾演戴安娜王妃的Emma Corrin、真人騷名人Kendall Jenner及名模Gigi Hadid等。

亞洲方面則聚焦南韓女團,包括少女時代的允兒、IVE的張員瑛、Twice的Momo、G(I)-DLE的Minnie等,若果有留意娛樂圈名人圈,可知道其營銷部門的眼光。前 LV公關高管認為自己在做的是「形象建築學」,懂得選形象契合度高、社群影響力大及受眾配對正確的品牌代言人也很重要。歸根結柢,與品牌合作的人,可以幫助品牌販售夢想!

撰文:簡志健圖片來源:資料圖片
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