股市新談 - 彭偉新 2013年11月19日
央視廣告招標結果的啟示…
在市場學中，產品的銷售結果很多時是由有所謂的4P所決定，分別是貨品特性(Products)、定價策略(Pricing)、銷售渠道(Place)及推廣策略(Promotion)，而四個因素均互相緊扣，任凡生產商能生產出最好的產品，但4P中其中的1P定得不好，都會對於產品的整體銷售會產生較大的負面影響，因此，在分析個別企業是否有較佳的銷售增長，又甚至預測企業的全年盈利預測，在分析企業的4P是基本分析中不可或缺的一部份，特別是在零售消費品上的應用就更為明顯了。
在以上的4P中，能令到產品大賣的元素，便是推廣策略，相信各位也曾試過被廣告的推動下，不知不覺的買了一些不實用的商品回家，尤其是在晚間觀看電視節目時，不斷重複的廣告推廣商品，會把產品的形象及特性印在觀眾的腦海中，因此，不少的生產商都傾盡可以動用的開支，務求可以在電視屏幕前展示一下，該消費者得知產品的存在。因此，電視廣告便成為了所有生產商所追逐的推廣渠道，所以，令到電視廣告的收費成為了各種推廣方法中最昂貴的一種。
而日前，內地央視2014年黃金資源廣告招標會正式舉行，而今次招標簽約的總金額更有望超過2013年的158億元人民幣，這一個數字基本上已經是一個很龐大的數字。一般的正常企業通常會用約銷售額10%左右作為推廣的開支，這筆廣告費便可能代表著約1,580億元人民幣的零銷金額，因此，市場便會把每年央視黃金廣告時間的招標總格，當作為未來一年內地經濟的晴雨表。而今年的招標會中，出現了一個與之前幾年明顯不同的情況，就是白酒企業在整個招標會中完全失去蹤影，主要是由於內地進行打貪腐，以及嚴禁胡亂動用三公開支下，白酒市場的銷售在過去一年萎縮了超過7成，令到白酒企業無法像過去幾年般，豪擲萬金於每秒百萬元的廣告費中用，而在中港兩地市場上市的白酒企業的股價當然不可以與當年同日而語。
而在白酒企業豪擲萬金在推廣費用中時，正正是這個行業最輝煌的時間，因此，大家不妨參考一下今年那些行業豪花在明年的央視黃金時段的廣告費上。以行業來說，今年最願意或最花得起的行業分別為日化家品類別、家電行業及服裝行業上，另外，連電子商貿企業也需要在央視上冠名贊助，因此筆者相信，企業願意繼續投放大量的資金在央視的廣告中，可以肯定企業已經計算好明無自身在當前的經濟狀況下可以透過電視廣告去刺激銷售額，由於在央視黃金視段中，廣告費用並非每秒8萬8這麼便宜，願意在央視買廣告時段的企業，都是盡算如意算盤的人，而且根據過往經驗，在央視播出廣告後，通常都可以把廣告費用歸本的，因此，暗示企業能取得廣告時段，其來年的銷售前景預期會有明顯的增長。至於那幾家在香港有上市的公司成功在今年的招標中成功中標呢？其中包括了阿里巴巴旗下的天貓、中移動(0941)、中電信(0728)、海爾(1169)及國美(0493)等。
筆者相認為投資者不妨可以把這幾種股份放在自己的觀察名單中，只要該等股份走勢出現回落，不妨稍為加注，或會在有意外的驚喜。筆者相信廣告的力量是非比尋常，消費者往往在不自覺下被潛移默化下，而不由自主地去購買該商品。因此，在筆者的腦中經常會有這樣的一個古怪想法，就是如果周星馳電影「國產淩淩漆」中的太陽能電筒，在今時今日講求節能環保的大趨勢下，只要在央視中賣賣廣告，或許仍然可以大賣。
京華山一研究部主管
~TITLE_S~股市新談 - 彭偉新 2013年11月19日 舊文