C觀點 - 施永青
「全民營銷」無濟於事
2014年12月23日
近年內地商界崇尚「互聯網思維」，職業經理人紛紛響應，以免被視作落伍。在大勢所趨下，內地的開發商也不得不搞些新意思，引入「全民營銷」的概念，希望有助於舒緩目前的銷售困難問題。
其實，「全民營銷」的概念一點不新。二十年前，互聯網剛開始由軍用轉民用的時候，最先搞的就是這種玩意；不外是利用互聯網的傳播能力與電腦的搜尋能力，把自己的產品與服務的詳細資料放上網，任由「全民」瀏覽，直接選購。這樣，就可以省回一大筆銷售推廣費用，改作提供給顧客的優惠，達致雙贏的局面。
現時內地開發商所做的，只是把優惠提供給可以介紹買家的中介吧了。有別於過去只找一家代理公司獨家負責樓盤推銷工作，現在是希望「全城起動」，來者不拒，凡可以介紹買家給開發商的，開發商都願意直接付予傭金。
這樣做法多少有一點作用，但影響力只局限於與開發商關係比較好的舊客戶，以及那些想借「飛單」賺「外快」的地產代理公司的僱員，很難真正產生全民起動的效應。
原因很簡單，開發商自己搞的網站，往往只提供自己的樓盤，不會把競爭對手的樓盤也放上去，資訊並不齊備，搜尋的基礎狹窄，很難吸引「全民」都來瀏覽，宣傳能力很弱。在互聯網世界，甚少有個別生產商的網站受到大眾歡迎，成功的都是第三方設計的入門網站。
在這種情況下，開發商不可能單憑自己的網站搞「全民營銷」，還得利用其他的入門網站買端口，以引入更多的流量。但這樣做是有成本的，一方面要向入門網站付廣告費，另一方面又要自組銷售隊伍以應付查詢及進行遊說，效果不見得比包給代理公司去做來得更好。
此外，「全民營銷」並沒有專利權，個個開發商都可以這樣搞，誰也不可以有特別的優勢。職業經理人很快會發現，不能單憑「全民營銷」，就可以向老闆交出一份更亮麗的業績報告。
有職業經理人自誇「全民營銷」的效果很好，直接介紹買家給開發商的人正不斷增加。其實真正的情況是開發商的傭金開支正在增加，但整體的銷售情況卻未見好轉，原因是當全民知道帶客給開發商買樓有傭金收的時候，要買樓的人都曉得找一個親友作為自己的介紹人，向開發商收傭，然後把利益瓜分。
更有甚者，是每當開發商售樓部的員工發現有獨自上門的顧客，也會設法為他弄一個介紹人，把公司願意給的介紹費吃掉。這是導致傭金開支增加，而業績卻沒法上升的原因。
「全民營銷」為尋租者(Rent Seeker)提供了方便，大家只是順手牽羊，卻不會真的花氣力去營銷，所以難起促銷的作用，對一些非熱門的樓盤尤其如是。因此，「全民營銷」很難成為一手市場的主要營銷模式。
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