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2014年12月4日 星期四

蘇教授論經濟 - 蘇偉文 2014年12月4日

蘇教授論經濟 - 蘇偉文 2014年12月4日


孩童消費意慾

最近筆者看過這樣的一個電視廣告,內容是一個小男孩(他大概只有六、七歲左右吧)拉著一個旅行箱,站在母親面前吵著要去旅行散心。廣告自然是在推銷旅行社的業務,潛台詞是用孩童來刺激父母光顧該旅行社的意慾。

成人說要去旅行散心是很平常的事,但小孩說要散心,就令人有點不明所以。以小孩的生活需要來說,旅行散心這個生活需要令人覺得奇怪,一來孩童的世界理應比較純真,老氣橫秋的說要旅行散心和童真並不協調,二來孩童也不應有太多不如意的事,即使有不如意的事,也往往和旅行散心這個需要不相配。這個廣告明顯不是去帶動孩童花錢消費,因為孩童沒有旅行散心這個消費能力,這個廣告是要引起父母的消費,也要讓孩童的消費意慾增加。在這個廣告中,孩童其實是作出消費決定的個體,在廣告中引發孩童的消費意慾,再以孩童向父母的要求,來讓旅行社達到銷售的目的。

這帶出了一個有趣的現象,就是廣告的目標觀眾和廣告的目的。在上述的例子裡,廣告的目標是孩童,但付鈔消費的卻是父母,可是消費決定卻是由孩童來下,所以廣告並不一定給付鈔的人來看,反過來讓目標顧客看到,已使目標顧客產生消費慾望,再繼而由真正要結賬的人來付鈔。一個成功的廣告,並不局限給付鈔的人來看,反過來在很多的情況下,付鈔的人根本不知道某個廣告的存在,但廣告也一樣可以成功增加銷售額,原因是付鈔和下消費決定的人物可以不同。

再說回這個旅行廣告,在一定程度上已反映了目前的社會狀況。現在核心家庭一般子女數目都比較少,生育兩個孩子的家庭已是少數,在孩童集萬千寵愛於一身的情況下,家長都會盡量給孩子最好的照顧。現在這個照顧已擴大到孩童要出外散心,未來廣告的變化,幾可斷言會依從這條路線,未來會有更多刺激孩童消費意慾的情節出現。

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