貸評山下：Red Bull示範傳媒求生術 - 黃元山
■Red Bull成功通過廣告，讓消費者與產品在生活需求上建立起不可分割的關係。
智能手機、平板電腦等移動裝置以及網上文化的普及，從根本上衝擊了傳統廣告、出版傳媒的版圖。
傳統的廣告思維，是要打「人海戰術」，吸引眼球的方法就是要無處不在。但資訊氾濫，現代人最精於的就是ignore，把噪音過濾掉。另一方面，傳統出版媒體面對著讀者吸收資訊的習慣改變，不再限於傳統書本、報紙和雜誌等，在網上可持續的收費模式出現前，經營環境日漸困難。筆者認為，這是一個版圖整合的契機，其基礎正是傳統廣告、出版傳媒能相互依賴，互補不足。
品牌突顯生活態度
說起廣告，憑著「Red Bull送你一對翼」走紅的能量飲品紅牛，其2011年銷售額達56億美元，成功開拓環球飲料市場，可以說是一個廣告界的奇蹟。然而，為甚麼原本為曼穀飲品的紅牛，泰國人「搞」不起品牌，賺不起錢來，被一個奧地利人在1982年買入飲品配方及商標後，卻「搞」得有聲有色呢？
Red Bull的核心思維，是顧客主動去找你，不是你主動去找顧客。而成功的廣告宣傳，有助突出產品優點與特色，就算不是「宗教」般的潛移默化，也要表達了一種強烈的lifestyle，把產品形象根深蒂固地潛進消費者腦海，讓他們與產品在生活需求上建立起不可分割的關係，如蘋果公司、Nike、星巴克、可口可樂、紅牛都是其中的成功例子。這些品牌代表一種生活方式、態度，甚至是一種意識形態。
要讓消費者心甘情願地變成產品的「信徒」，最好方法不是捕捉他們的需要，而是透過建立獨一無二的產品價值與形象，令他們主動接受、喜愛、需要。以可口可樂為例，其品牌價值賣的是快樂，主攻情感文化的投射。紅牛的廣告則多是表現人類如何挑戰體能極限，極少直接拍攝飲料包裝，成功去除hard sell感覺，反而增加消費者對產品的幻想。
隨時代轉變，筆者相信成功的廣告宣傳，應是表現產品的「質」，而非廣告的「量」，並以「精緻」的宣傳概念，創造產品本身的獨有主題、訊息、價值，加入情感元素，再從中尋找「意見領袖」的消費者，透過他們的喜愛，慢慢增加產品口碑，藉著層次式方法去擴大宣傳力量。所以，新一代的廣告戰可能就更應該像Red Bull的初期，打「遊擊戰」。
拒寫繕稿獨立創作
打「遊擊戰」，建立忠實的fans群，Red Bull明白「content is king」，廣告不單只是霸時間，而是要說一個品牌的故事，所以，就有Red Bull Media House的誕生，模糊化了publisher和advertiser的角色，卻同時間強化了自己的定位。
這正正也就是傳統出版界的出路之一(另外一條出路是Warren Buffett所走的本地化「localization」的路線)。「Content is king」的重點，不是寫所謂的「繕稿」，而是在獨有的主題和價值觀上，建立一系列有質素、有個性的獨立創作，去凝聚一群相類似的顧客群體。
黃元山
大學教授、國際投行前董事總經理
本欄逢周二刊出
上一則: 灣仔一日內兩舖撻定
下一則: 曾淵滄專欄：現階段追貨唔算遲 - 曾淵滄
貸評山下 - 黃元山 舊文