大英Blog物館 - 黃國英 2015年11月18日
Costco奇招成逆市贏家
2015年11月18日
上周中段,美國最大百貨公司Macy"s(M)宣佈調低業績預測,引致股價大跌一成四。整個實體零售業板塊,也同樣捱沽。實情是百貨公司的生意模式,很可能已步入黃昏。
對於實體零售業而言,來自互聯網購物的衝擊,可謂造成難以停頓的惡性循環:立竿見影的是客流量減
少,生意額萎縮,隨之而來的問題更大,由於管理層沒太多應對方法,一定是先着眼於成本控制,前線員工便成為最先開刀的對象。
要縮減人力成本,唯有減少服務人員數目,對人員質素的要求下降,雖然一時間可改善業績,但長期而言,是會大大影響消費者的購物經驗。既然前往實體店消費,並沒甚麼附加價值,甚至可能出現費時失事的負面經歷,便更進一步,將消費者推往以價格、選擇數量取勝的網購上,實體零售商因而跌入愈來愈少客戶幫趁的死局。
實體零售陷死局
相信未來市場將會繼續被網購大幅侵佔,實體店要翻身相當困難,甚至生存也受到威脅。在Macy"s百貨大跌當晚,網購的龍頭股Amazon(AMZN),股價則同時創下了新高,贏家與輸家之間的股價走勢,可謂非常分明。是否應該以現價繼續高追亞馬遜,見仁見智,自己更加注意的,卻是一家有能力倖免於難的實體零售商Costco(COST)。公司是美國第二大零售商,還是全美最大連鎖會員制倉儲式量販店。在百貨零售業一片股災的大環境下,公司股價非但守得極穩,而且離新高也不太遠,明顯是投資者對公司投下信心一票。
雖然Costco也是實體零售商,它的營運手法,卻與Macy"s或Wal-Mart(WMT)等同行大異其趣。最大的特色,是Costco商店內販售的物品,種類並不算多,卻全是由管理人員精心挑選,而且公司採取低利潤率政策,把所選的貨品以廉宜價格賣給消費者。由此公司在消費者的心目中,留下長期平價提供高質素貨品的印象,加上公司實行會員制,所以客戶的忠誠度,遠比其他零售商為高。
Costco的管理人員,也將搜羅優品的能力,擴展到不同的領域中。例如紅酒原本在美國並不盛行,然而經過Costco涉足後,市場得以打開。因為在入門階段,消費者根本不知道應該如何選擇,但他們相信經Costco過濾的款式,會是具質素且物有所值,所以消費額也會上升。這類例子其實可以無限延伸,有助公司攻打各類新市場。
攻新鮮食品市場
Costco之所以大幅跑贏同業,其中一招殺着,是集中於新鮮食品市場,一來網購難以取代,而且客戶要經常回頭光顧。另外,公司選擇貨品的能力,也有助應對網購的挑戰,因為後者的缺點,反而是選擇太多,對於不熟悉的消費者,在資訊爆炸下,更加難以入手。
相信憑上列優勢,公司可以超越同業。而且如果參考Wal-Mart的發展史,相信Costco的發展空間,股價也可望有不俗升幅。(本人客戶持有Costco(COST))
豐盛金融資產管理董事
黃國英
大英Blog物館 - 黃國英 舊文