青心直說 - 胡孟青 2013年5月31日
青心直說:冠名贊助的藝術 - 胡孟青
■內地加多寶涼茶去年於《中國好聲音》的冠名權,花了6,000萬元,刺激銷量同比增長50%。資料圖片
舢舨充炮艇,也許就是為了泊個更好碼頭,人如是,股也如是,內地商家為達到宣傳效益最大化,節目冠名費用不斷創新高,但是,成本效益又應該如何衡量?是否還看冠名費用支出究竟佔廣告費比重?
透過冠名作為品牌營銷手段的目標,就是要增加知名度、認可度及信任度,在品牌建設初期,效果通常最明顯,冠名可以換來重覆口播宣傳、屏幕播放、網上配套宣傳,以至海外對節目關注的同時,又可提高品牌在外地的知名度。內地加多寶涼茶去年於《中國好聲音》的冠名權,花了6,000萬元,節目中鏡頭所到之處,都有品牌logo,主持人、《中國好聲音》評委言語間都滲入不少加多寶元素。
經過冠名《中國好聲音》後,根據調查公司最新統計,加多寶品牌的認知度達99.6%,銷量同比增長50%,在廣東、浙江等涼茶重鎮,銷售增幅更達70%。既然冠名權帶來的效益遠超冠名費用,今年自然更慷慨,最新一季《中國好聲音》的冠名權達2億元。
與其說是銀彈攻冠名奏效,倒不如說是涼茶與好聲音的協同效應,商品與節目之間,一定要有可供聯想的空間,才容易成功。否則,就可能會出現如立白洗衣液冠名湖南衛視的《我是歌手》般的反效果,市場反應有時是很難捉摸,有人因看完《我是歌手》,在微博表示不會再用立白,但傳聞中的冠名費達1.5億元。儘管加多寶可能是炒起冠名費的始作俑者,但商家本身亦應審視計算成本與定位,否則錢是花了,卻可能是白花。
匯源用補貼賣廣告
至於匯源果汁(1886),冠名央視《星光大道》超級版費用竟近3.4億元,惟公司去年只賺1,600萬元,政府補貼近3億元,全栽於冠名開支,算是對得住股東嗎?抑或又是另一樁慷政府與股東之慨?還是想搵主好人家賣盤的伎倆?
胡孟青
獨立股評人
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