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2014年8月13日 星期三

大英Blog物館 - 黃國英 2014年8月13日

大英Blog物館 - 黃國英 2014年8月13日

設定思想框架 資訊不照單全收
2014年08月13日
根據《快思慢想》作者康納曼和已故拍檔特沃斯基的研究,相同的事實,用不同的鋪排,會直接影響人們的決定。若能跳出預設框架,有時或許能得到別人不可企及的機會。哈佛商學教授吉諾,在著作《為甚麼我們的決定常出錯?》中,講過一個有趣的例子。

一位土木工程系教授大衛,想與家中老幼暢遊歐洲,但由於所費不菲令他卻步。一日他逛超市時,發現一家食品公司做推廣,用最老掉牙的換領優惠:每買十件產品,年底前將條碼寄回,便可取得五百英里飛行里數;如能在五月底前寄出,則可取得雙倍。大部份人看到這裏,都只會一笑置之:「幾萬里先夠飛,食得幾多」

買萬杯布甸換里數
數口精的大衛,卻立時嗅到機會,隨即查探優惠詳情,原來該公司所有出品,條碼均可用來換里數。

他便選取最便宜的朱古力布甸,一個只售二十五美仙,也就是二點五美元便換到一千英里里數。來回一轉歐洲,一人要五萬英里,豈不是只需要一百二十五美元?於是他在周末立刻夥同太太、外母,橫掃十間大賣場,還再向批發商取貨,最終成功購入一萬兩千五百杯布甸。

臨門一腳,卻出現另一問題:過萬杯布甸,萬幾個條碼,又要撕又要寄,時限前似乎難以完成,如果趕不及,所得的里數便只剩一半。

大衛又再心生一計,找來當地的食物銀行,與他們作出協定,他捐出所有布甸,只求職員幫手拆封,將條碼歸還。慈善機構見有大筆「進帳」,舉手之勞當然無所謂,還出了退稅證明給他,又省一筆。

切忌先入為主
最終全部條碼及時寄出,大衛以三千餘美元,取得一百二十五萬英里里數,足夠三十一人來回歐洲一次,又或五十五程來回內陸機票,折合值五萬美元,讓大衛一家玩足幾年。

大衛之所以把握到這個機會,很可能是太想去旅行,才沒有掉進一般人先入為主的思考框架:買布甸,送里數。吃多少,買多少。

明顯食品公司也是循此路去想,認為只是噱頭,顧客真正換取的里數有限,才會推出如此「筍」的條款。

大衛則倒過來想,買入的是里數,布甸方為可有可無的贈品,思考的重點,便會由吃不吃得完、存放在哪裏,變成里數的成本,和如何與「贈品」「和平分手」,兼物盡其用,藉此找幫手用來做後勤。

大衛跳出預設框架,從而得到着數;而習慣檢視、質疑遇到的資訊的鋪陳方式,也有助於作出最佳決定。例如一間公司對外發佈業績、消息,一定是以它希望受眾接受後產生的印象來呈現。作為投資者,如果照單全收,結論自然變得片面、貼近官方的版本。

逆向角度找出破綻
較好的做法,一是有自己一套既定的框架,每次都集齊同等的資訊才作判斷;一是從逆向角度,找出公司故意輕描淡寫的部份,觀察是否有破綻,從而得出全面的看法。

豐盛金融資產管理董事
黃國英
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