東方甄選財務與策略展望：自營產品驅動的增長路徑
東方甄選財務與策略展望：自營產品驅動的增長路徑
東方甄選主要透過直播電商平台賺錢。(網上圖片)
東方甄選(1797)的主要業務集中在自營產品銷售及直播電商，尤其是在抖音等多個平台上進行多元化的銷售策略。公司定位為優質產品選購平台、產品與
科技公司，以及文化傳播公司，強調為消費者提供高品質、健康且性價比高的產品。公司主要透過直播電商平台賺錢，包括運營直播頻道如「東方甄選美好生活」(East Buy Beautiful Life)和「東方甄選自營」(East Buy Private Label)，銷售自有品牌產品並提供傭金服務。雖然集團繼續以電商平台為主業發展，但亦涉及軟件技術、教育諮詢、人力資源服務、旅遊、供應鏈服務，以及針對大學生和職業人士的線上教育服務，這些為輔助業務。
集團的盈利受業務轉型影響，2025財年收入下降33%至43.9億元人民幣，淨利潤僅574萬元人民幣，盈利率為0.13%。然而，集團的2025財年中期業績扭虧為盈，淨利潤達2.39億元人民幣，收入增長5.7%。集團在2026財年上半年的總收入為23.1億元人民幣，主要由自營產品驅動，佔比約為52.7%，而代銷第三方產品則佔比約47.3%。東方甄選的亮點在於持續創新與優化產品組合，使得自營產品的毛利率從21.5%提升至33.7%。
作為中國領先的直播電商平台，其業務增長催化劑主要體現於多個層面。首先，自營產品持續增長是核心驅動力，公司積極創新，截至2025年上半年，已推出超過800款自營產品，涵蓋農業食品、日用品等類別，佔GMV約52.8%，有效提升毛利率至36.4%。其次，多平台銷售策略強化曝光度，透過抖音、淘寶及自有APP運營，APP付費會員達240萬，GMV佔比升至18.5%，預計未來收入年均增長15%。第三，直播電商擴展透過優質內容和帶貨模式，吸引4,210萬筆抖音訂單，促進銷售轉化。第四，用戶基數增長聚焦新用戶獲取及付費轉化，結合文化傳播定位，提升用戶黏性。最後，計劃開設線下體驗店將深化市場渠道，增強用戶互動，補充線上短板。短期而言，受惠於用戶基數增長和新產品開發，中期可望提高付費轉化率，長期則有望借助品牌優勢持續擴展市場份額。
教育行業正面臨周期性的挑戰與轉型，尤其是中國的K-12教育部分，由於市場需求的變化和政策壓力，增長速度放緩。競爭環境變得愈發激烈，各大企業都在致力於提升自己的市場份額，無論是在產品質量還是服務方面都有所投入。因此，東方甄選的主要亮點為強大的用戶基礎及其在直播電商領域的競爭力，結合其營運模式的靈活性，預計將在未來持續推動增長。
集團被市場看好的因素包括自營產品的增長潛力、多平台銷售策略的推廣，以及用戶基數的擴張。首先，自營產品的增長潛力被視為該公司未來盈利的關鍵。預計毛利率將從21.5%上升至33.7%，這顯示出公司在產品優化上的努力將直接改善盈利能力。產品創新及供應鏈的優化策略，使得新產品的推出能吸引更多消費者，並提升顧客的滿意度。另外，多平台銷售策略的推進也被視為一個顯著的增長驅動力。在抖音及其他主流平台上進行的廣泛銷售不僅提高了品牌的曝光度，還增強了與消費者的互動。這樣的策略有助於維持持續的業務增長，並讓公司能靈活應對市場變化。加上用戶基數的擴展為東方甄選提供了一個穩固的增長基礎。隨著APP中付費用戶的增加，公司能夠提升其營收潛力。此外，豐富的用戶數據也為未來的營銷策略提供了支持，因此，相較於競爭對手，公司在市場上的競爭力將持續增強。
市場現時共有6位分析師對東方甄選進行調研覆蓋，市場預期截至2026年5月31日止的財政年度，全年收入達到53.1億元人民幣，按年上升21%，至於2027年度的財年則進一步按年上升12.4%至59.7億元人民幣。至於兩個財年的每股盈利則分別為0.37元人民幣及0.49元人民幣，相等於現價的61倍及46倍市盈率。如果以6個財務模型作為計價，合理價約為30.5元，較現價仍然有15%的上升空間。投資者可以在現價26.5元水平買入，上望30.5元，至於股價若未有失守支持位26元，可以無須進行止蝕，上望30.5元。
資深證券分析師 (並非是證監會持牌人)
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投資專欄 - 彭偉新 舊文
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