「冰桶挑戰」模式為何成功？
冰桶挑戰能夠有效引起大眾的關注，主要得益於社交網絡的傳播速度。
社交網絡興起的「冰桶挑戰」熱潮，不到兩個月，已無遠弗屆，傳到了香港及內地。這個本為俗稱「漸凍人症」(學名肌萎縮性脊髓側索硬化症，ALS)籌款的活動可能已逐漸失卻其原本意義，漸漸變為商業或娛樂活動，但其背後的「商業模式」還是很值得探究。
用冰水淋頭此等靠自虐去鼓動別人捐款做善事的方法，原創人絕非美國的科技大佬或運動員，我與中學時的一些學長數十年前便早已用此法籌款，說我們是原創人我們也不會感到臉紅。當時每年的十一月，明愛都會借用在銅鑼灣的聖保祿書院舉行一個聯校籌款賣物會。我校也必會設立一個攤位，搞些有獎遊戲，獎品是我們預先到各大公司要它們捐贈的，收入要來做善事。
利用群眾心理籌集善款
我有兩年是我校攤位的主要搞手對細節十分熟悉。當時我們為求節省獎品，想出了一個無本生利的辦法。先在一塊木板上畫上了一個小醜般的人物(美術工作可能是張炳良出手，他當年是校內著名的藝術家，是美術學會會長)，當中在鼻孔位置鑽了一洞。我設計了一個機關，誰人從遠處用球擲中從洞中伸出來的長鼻，便有一桶水當頭淋下，一個被選中的同學會坐在水桶下面受虐。
此遊戲頗受歡迎，參與者要付出一元才有三個球可擲，就算擲中了，我們也不用付出禮物，反而圍觀者會在旁歡呼，引來更多的人潮，其他的遊戲也因而受益。
數十年前我們中學生搞的淋水活動與今天的「冰桶挑戰」，其共通之處是一目了然的。大家都是利用群眾喜見他人受虐的心理去籌款，既然受淋水者肯付出代價，他的號召自然更有說服力。撇除群眾的心理壓力不論，參與者大多自願，道德上也可站在高地。
若論參與性，我們當年的設計其實不錯，捐款人付款後可以直接參與，把球擲出以求可以施虐。反觀「冰桶挑戰」，旁觀者則只是旁觀，參與者只是自我淋頭之人，被他們發出挑戰書的人，是無奈參與。
自願參與無損道德
不過，科技的進步卻是改變了冰桶淋頭的整個模式。若果沒有社交網絡之助，很難想像大眾對此活動有何注意，它有如病毒般一人傳多人，多人再傳更多人的擴散性；也就無從發揮，就算有名人參與，效果也只會是暫時性的，作用有限。懂得把這籌款活動與社交網絡掛?的人，十分聰明。也許當年我們也有此智力，但卻無此科技可茲利用。
我們當年的冰桶淋頭與今天的「冰桶挑戰」也可帶來一些道德上的思考。這些活動出發點都是為了做善事，目的是好的，但手段是否正確？我看是無可厚非，參與者自願犧牲，參與時甚至興高采烈，誰能說整件事有損道德？
深究下去，我們可容易見到「佔中」活動性質是完全不同。「佔中」者認為他們的目的是為了某種公義，但手段卻不單是自虐甚至自殘，而是把其他人也拖下水，使到他們蒙受顯著的經濟損失。
這有如「冰桶挑戰」突然改變模式，冰水不是淋向自己，而是把水潑向別人，並向一些本來打算捐款的人說，你若不多捐些款，我便把水潑向更多過路之人。
此舉惹人反感，我若是有錢可捐，也絕不會把錢捐出以免助長歪風。這也就解釋了為甚麼這麼多港人願意通過簽名運動去表達他們對「佔中運動」的不滿。
(本欄逢周一、五刊登)
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