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2014年4月1日 星期二

蘇教授論經濟 - 蘇偉文 2014年4月1日

蘇教授論經濟 - 蘇偉文 2014年4月1日

顧客忠誠計劃

近代商業機構講求培養顧客忠誠度,認為要留住顧客的心,才可以將顧客再重覆購買的行為增加,這樣才可以提高機構的盈利和競爭力。

根據最近的一項調查,每個美國家庭平均是二十三個產品的會員,香港還沒有類似的調查報告,但相信情況也大同小異,若我們將錢包內種種的會員咭、積分咭、優惠咭等等拿出來,數量也必然相當可觀。對企業來說,以顧客忠誠計劃來留住顧客,是一個常用的方法,航空公司的飛行里數計劃,就是這樣的一個安排。企業樂於提供消費者的忠誠計劃,消費者也熱衷「儲分」,真的有消費者會為了多儲印花而多消費,企業也好像可以有好處。

然而,越來越多的研究發現,顧客的忠誠計劃有效度在減退,這些忠誠計劃已經不再是留住客戶的萬應靈丹。對消費者來說,現在是一個資訊爆炸的年代,消費者不會只光顧一家企業的產品,而是會多收集不同的商戶和產品資訊,要消費者對一家企業忠誠,單靠儲分式的小恩惠已不足夠,因為競爭對手也一樣提供忠誠計劃,消費者也會是競爭對手忠誠計劃的會員。

要令消費者有「死忠」的購買行為,就非得靠產品不可,理由是到了最後,產品本身才是決定消費者購買行為的主因。對企業而言,經營和管理一個顧客忠誠計劃,是要花上成本的,問題是這種顧客忠誠計劃是否乎合成本效益。不少人以為顧客忠誠計劃內的獎勵品,是忠誠計劃的最主要花費,其實這些獎勵品的成本有限,不少是獎勵品是過去的款式,商戶大可趁忠誠計劃將存貨清除;又或是購入這些獎勵品可以有折扣;更有的是供應商「被願意」提供的贈品,所以對企業來說,獎勵品的花費並非顧客忠誠計劃最大的開支。

相反,企業在管理忠誠客戶的資料上,所花的時間、行政成本、數據保安、私?風險等等,所牽涉的成本和困難多很多,尤其是在今天對私隱權日益重視的年代,一個不小心造成私?外洩,企業可能面對極大的訴訟風險。可是忠誠計劃得到的客戶資料卻是異常寶貴,縱使客戶忠誠計劃未必一定符合成本效益,企業在忠誠計劃上也不得不繼續進行。

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