青心直說：冠名贊助的藝術 - 胡孟青
■內地加多寶涼茶去年於《中國好聲音》的冠名權，花了6,000萬元，刺激銷量同比增長50%。資料圖片
舢舨充炮艇，也許就是為了泊個更好碼頭，人如是，股也如是，內地商家為達到宣傳效益最大化，節目冠名費用不斷創新高，但是，成本效益又應該如何衡量？是否還看冠名費用支出究竟佔廣告費比重？
透過冠名作為品牌營銷手段的目標，就是要增加知名度、認可度及信任度，在品牌建設初期，效果通常最明顯，冠名可以換來重覆口播宣傳、屏幕播放、網上配套宣傳，以至海外對節目關注的同時，又可提高品牌在外地的知名度。內地加多寶涼茶去年於《中國好聲音》的冠名權，花了6,000萬元，節目中鏡頭所到之處，都有品牌logo，主持人、《中國好聲音》評委言語間都滲入不少加多寶元素。
經過冠名《中國好聲音》後，根據調查公司最新統計，加多寶品牌的認知度達99.6%，銷量同比增長50%，在廣東、浙江等涼茶重鎮，銷售增幅更達70%。既然冠名權帶來的效益遠超冠名費用，今年自然更慷慨，最新一季《中國好聲音》的冠名權達2億元。
與其說是銀彈攻冠名奏效，倒不如說是涼茶與好聲音的協同效應，商品與節目之間，一定要有可供聯想的空間，才容易成功。否則，就可能會出現如立白洗衣液冠名湖南衛視的《我是歌手》般的反效果，市場反應有時是很難捉摸，有人因看完《我是歌手》，在微博表示不會再用立白，但傳聞中的冠名費達1.5億元。儘管加多寶可能是炒起冠名費的始作俑者，但商家本身亦應審視計算成本與定位，否則錢是花了，卻可能是白花。
匯源用補貼賣廣告
至於匯源果汁(1886)，冠名央視《星光大道》超級版費用竟近3.4億元，惟公司去年只賺1,600萬元，政府補貼近3億元，全栽於冠名開支，算是對得住股東嗎？抑或又是另一樁慷政府與股東之慨？還是想搵主好人家賣盤的伎倆？
胡孟青
獨立股評人
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